지난해 시장 점유율은 47%으로, 관절과 근육 통증을 앓는 국민 중 절반이 케토톱을 선택하고 있는 셈이다.
한독은 2014년 태평양제약 제약사업부문을 인수하면서 케토톱을 확보했다. 이후 성장에도 불이 붙었다. 케토톱은 2016년 매출 203억원에서 지난해 411억원을 기록하는 등 고공 성장 중이다. 케토톱은 올해 10%이상 성장을 예상하고 있다.
◇관절염 시장 판도 바꾼 케토톱
1994년 출시된 케토톱은 대한민국 최초의 붙이는 관절·근육 통증 치료제다.
케토톱의 출시는 관절과 근육 통증 치료제 시장의 혁신이었다. 케토톱 출시 이전에는 관절과 근육 통증 치료를 위해 먹는 치료제가 다수를 차지했다.
먹는 치료제는 일정 수준 효과를 만족할 수 있었다. 하지만 위불쾌감, 소화불량 등의 위장장애가 생기거나 장기 복용시 간과 심혈관계에 부작용이 생길 수 있어 환자들의 부담이 컸다.
이런 고민에 먹는 약이 부담됐던 환자는 파스로 대체했다. 하지만 단순 냉·열감으로 통증을 완화하는 탓에 치료 효과를 보기는 어려웠다.
케토톱은 이런 단점들을 한 번에 해결했다. 케토톱의 주성분인 케토프로펜은 통증과 염증의 원인이 되는 ‘프로스타글라딘’의 생성을 막아준다. 케토톱 제품명 역시 소염진통 성분 케토프로펜에서 유래했다.
통증 부위에 케토톱을 붙이면 케토프로펜 성분이 프로스타글라딘의 생성을 억제해 통증을 완화시킨다.
케토톱은 개발 당시부터 이런 기술력을 인정받았다. 1994년에는 과학 기술처에서 수여하는 KT(우수 신기술)마크를 받기도 했다. 1996년에는 장영실상 국무총리상과 약물전달시스템(DDS) 제제 기술상을 수상했다. 같은해 4월과 9월에는 각각 미국과 일본 특허를 획득, 전 세계 15개국에서 특허를 인정받았다.
한독은 2014년 케토톱을 인수한 뒤 제품 경쟁력을 강화하기 위해 337억원을 투자해 충북 음성에 플라스타 공장을 준공했다.
이후 한독은 케토톱의 자체 생산 및 유통망을 확보, 품질과 안정성을 높이는 등 지속적인 제품 개발에 힘썼다.
특히 한독은 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 케토톱의 다양화를 추구했다. 원하는 부위에 좀 더 정확하게 제품을 부착할 수 있도록 박리지를 3분할로 변경했다.
2019년에 열감을 더하고 린트포의 신축성을 높여 품질을 개선한 ‘케토톱 핫’ 신제품 출시를 시작으로 브랜드 라인업을 확대했다.
지난해에는 가는 부위에 부착 할 수 있고 온열감이 있는 ‘케토톱 핫 밴드타입’을, 올해에는 동전 크기로 국소 부위에 부착할 수 있는 ‘케토톱 핫 미니’와 열감이 없고 사이즈가 다양한 ‘케토톱 밴드타입 혼합형’을 출시했다.
케토톱 밴드타입 혼합형은 케토톱의 기존 효과는 그대로 유지하고, 신축성을 높여 피부에 더욱 밀착될 수 있게 했다. 손가락 마디 등 굴곡이 있고 가는 부위에 부착 할 수 있으며 대형과 중형 두 가지 사이즈가 혼합된 제품으로 통증 부위에 따라 선택할 수 있다. 또 발수 기능이 있어 사용 편의성을 높였다.
케토톱은 현재 싱가폴, 말레이시아, 베트남, 카자흐스탄 등으로 수출하고 있다.
한독은 아프리카와 중동 및 북아프리카 지역으로 까지 수출을 확대하고, 지속적인 해외시장 개척을 통해 글로벌 브랜드로 도약하겠다는 계획이다.
케토톱이 붙이는 소염진통제 시장 1위에 오른 배경에는 통증의 원인인 "염증을 캐내라"는 일관된 메시지로 진행한 마케팅의 역할이 컸다.
케토톱을 인수한 한독은 2015년, 일관된 브랜드 이미지를 위해 배우 고두심을 5년만에 다시 모델로 기용했다. 배우 고두심은 2005년부터 2010년까지 케토톱 TV 광고 캠페인의 간판 모델로 활약하며 ‘케토톱=고두심’이라는 공식을 만든 바 있다.
브랜드 메시지의 변화도 줬다. 기존 광고가 “캐내십시오 케토톱”이라는 슬로건과 함께 ‘관절염’만을 캐내는 이미지였다면 근육통증 및 관절염의 치료의 핵심인 ‘염증’을 해결하는데 초점을 맞춘 메시지로 강화했다.
최근에는 통증 전문가의 이미지도 강화하고 있다. 요즘 중장년층은 20~30대와 비교해도 뒤지지 않을 만큼 활동적이다. 케토톱은 이들에게 통증으로 인한 불편함 없이 활기찬 생활을 할 수 있게 도와주는 제품으로 소개하고 있다.
올해에는 중장년층의 부캐를 개발해 주는 ‘부청캐(부모님의 청춘을 캐내세요)’ 캠페인을 진행하기도 했다.
한독 관계자는 "케토톱이 오랜 세월 외용 소염 진통제 시장 판매 1위 자리를 지킬 수 있는 이유는 그간 쌓아 온 신뢰, 브랜드 이미지를 일관되게 지켜왔기 때문"이라며 “신제품 라인업 확대 및 업그레이드를 지속해 통증 치료 전문가라는 확고한 명성을 이어 나갈 것”이라고 말했다.