• 에쎄 브랜드 로고. 사진=KT&G 제공
[데일리한국 최성수 기자] 지난해 국내에서 가장 많이 팔린 담배는 무엇일까. 정답은 KT&G ‘에쎄(ESSE)’다. 에쎄는 지난 17년간 국내 담배시장에서 부동의 1위를 차지하고 있다.

에쎄는 전 세계 초슬림 담배 소비자 3명 중 1명이 선택하는 글로벌 메가 브랜드이기도 하다. 현재 에쎄 수출국만 인도네시아, 러시아, 중동 등 70여 개국에 달한다. 지난해 기준 해외 판매량만 3000억 개비가 넘었다.

  • 1996년 첫 출시된 에쎄. 사진=KT&G 제공
◇국내 1위 브랜드의 탄생

에쎄는 KT&G가 한국담배인삼공사 시절이던 1996년 11월 1일 첫 출시됐다. 처음에는 20~30세대 전문직 종사자를 고객으로 하는 틈새 브랜드로 선보였다.

그러나 예상과 달리 세련된 멋과 감성을 중시하는 40대 남성 흡연자들의 호평을 얻으며 판매 증가세를 보였다. 에쎄가 ‘기존 담배보다 건강에 덜 해롭다’는 인식이 형성된 것도 한몫했다.

에쎄에 대한 관심이 늘자 KT&G는 2001년부터 ‘체계적인 브랜드 관리’에 나선다. 주요 고객을 35~45세 남성들로 새롭게 정의하고 정밀한 브랜드 진단을 통해 제품을 개선했다.

이러한 전략은 새로운 도약의 발판을 마련하며, 에쎄 출시 당시 1%에 그쳤던 시장점유율은 5년 만인 2001년 11%를 넘어선다.

에쎄의 브랜드 파워는 대외적으로도 인정을 받고 있다. 에쎄는 올해 ‘2021 국가브랜드경쟁력지수(NBCI)’ 담배부문에서 12년 연속 1위를 차지했다.

또 글로벌 마켓리서치 기관 ‘유로모니터 인터내셔널’로부터 초슬림 부문 세계 판매 1위 브랜드로 선정되기도 했다.

◇담배 트렌드 이끄는 에쎄

에쎄는 2002년부터 ‘브랜드 확장’에 무게 중심을 두고 운영되기 시작한다. 소비자들에게 새로운 선택지를 계속 제공하는 방식이다.

KT&G는 2000년대 초반 △담배 본연의 맛을 강조한 ‘에쎄 프라임’ △1mg 저타르 담배인 ‘에쎄 원’ △대나무 참숯 활성탄 필터가 특징인 ‘에쎄 수’ 등을 내놓았다.

2007년에는 고급 라인으로 ‘에쎄 스페셜골드·에쎄 골든리프’를 선보이면서 프리미엄을 원하는 소비자 니즈까지 충족시켰다.

특히 2013년에는 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 ‘에쎄 체인지 1mg’ 출시해 젊은 층까지 인지도를 넓히게 된다.

기존에는 레귤러 타입 담배(일반 굵기)가 2~30대 흡연자 사이에서 선호됐으나 에쎄 체인지 1mg 출시로 초슬림 담배가 새로운 트렌드로 급부상한다.

이에 KT&G는 △‘에쎄 체인지 4mg’를 선보이고, 이후 △공간필터에 캡슐을 장착한 ‘에쎄 체인지 W’ △하나의 제품에서 두 가지 맛을 내는 ‘에쎄 체인지 UP’ 등으로 체인지 시리즈 확장한다.

  • 에쎄 체인지 히말라야. 사진=KT&G 제공
궐련형 전자담배의 인기로 궐련 수요 감소하고 있던 2019년에 KT&G가 또 한 번의 혁신제품을 내놓는다.

흡연자들의 냄새저감 수요가 늘고 있는 것을 포착하고 흡연 후 입에서 나는 담배 냄새를 줄여주는 ‘에쎄 체인지 히말라야’를 출시한 것이다.

에쎄 체인지 히말라야는 빠르게 시장에 안착하며, 출시 4개월 만에 판매량 1000만갑 돌파했다. 현재 일평균 판매량은 16만갑 이상이다.

에쎄 체인지 시리즈는 계속해서 신제품을 출시하고 있다. 지난해 5월 ‘스멜 케어’(Smell Care) 기술이 적용된 ‘에쎄 체인지 프로즌’ 등까지 출시한 제품만 10종이다.

에쎄 전체 제품으로 보면 국내외 현재 총 110종 이상 제품이 판매되고 있다.

  • 에쎄' 해외 판매 제품 3종 사진=KT&G 제공
◇글로벌 메가 브랜드로 도약

KT&G는 에쎄를 앞세워 해외 사업을 빠르게 키우고 있다. 에쎄는 2001년 약 600만 개비가 중동과 러시아로 처음 수출된 이후 현재 전 세계 초슬림 담배 판매량의 3분의 1을 차지하는 브랜드로 성장했다.

에쎄 수출국만 인도네시아, 러시아, 중동 등 70여개국에 이른다.

이 같은 성장 배경에는 KT&G의 현지 시장 특성에 맞게 출시하는 ‘현지화 전략’이 꼽힌다.

KT&G는 세계 2위 담배 소비국인 인도네시아에선 현지 담배에 일반적으로 쓰이는 정향을 활용한 에쎄 등을 선보여 지난해에만 40억 개비 이상 팔았다.

또 KT&G는 지난해 글로벌마케팅부 등 5개의 부서와 팀을 신설하고, 해외법인 지원 조직도 세분화하는 등 해외 마케팅·영업 역량을 강화했다.

이를 통해 에쎄는 해외 전역으로 판매처가 확대되고 있다. 앞으로 판매량이 더욱 늘어날 것으로 기대된다.

KT&G 관계자는 “국내에서 신기술 도입과 지속적 품질 제고를 통해 에쎄의 국내 담배 브랜드 1위 자리를 지켜나갈 것”이라며 “해외에서도 기존 수출지역 외 중남미, 아프리카 등으로 판매처를 확대해 글로벌 메가 브랜드의 위상을 더욱 강화할 것”이라고 말했다.

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입력시간 : 2021/09/13 07:00:16 수정시간 : 2021/09/13 07:00:16